五（wǔ）、应对同行竞争

　　商（shāng）场（chǎng）如（rú）战场，竞争（zhēng）是非常激烈而又残酷的，逐战美容行（háng）业，鹿死谁手，谁（shuí）能（néng）成为不（bú）倒翁，都（dōu）要看其（qí）是否有完善（shàn）的竞争策略和强大的（de）竞争力。如果你有谋有略，仅能攻，退能守，那你就是市场的（de）主宰（zǎi）者。

　　作为一名店长，你知道怎样与同行进行竞争吗（ma）？你知（zhī）道有哪些竞争策略（luè）吗？在竞争对（duì）手不（bú）断地（dì）调整经营策略时，你该如何应（yīng）付？

　　（1）分析竞争（zhēng）对手（shǒu）的4个好处（chù）：

　　●可以（yǐ）进行“敌（dí）我（wǒ）”优势与劣（liè）势的比（bǐ）较。详（xiáng）细地把自己（jǐ）与类似的美（měi）容院比较，从而找出（chū）自己的（de）优缺点。

　　●得到不断学习（xí）的机会（huì）。对手是最好的老师（shī），通过（guò）向他们学习，可以一（yī）人之（zhī）长，补己之（zhī）短。

　　●不断确定自己的位置。了解对（duì）手的战略有助于你（nǐ）选择竞（jìng）争手段。

　　●寻找（zhǎo）机（jī）遇（yù）和识破威胁。对手的行动既对（duì）你形成威（wēi）胁，也为你创造机会，事先的警告能使（shǐ）你提早防备。

　　（2）分析竞争对手的步（bù）骤：

　　①找准谁是竞争对手。

　　美容院在（zài）不同的细分（fèn）市场会（huì）面临不同的竞（jìng）争者，不同（tóng）的品牌和服务项目上（shàng）也有不同的（de）竞争（zhēng）者。企业的威胁除（chú）了来自主要竞争者外，一些潜在的竞争者也有可能（néng）威胁（xié）到企（qǐ）业的（de）生存。

　　②了解（jiě）市场占有（yǒu）率或销（xiāo）售额。

　　从竞争对手的占有率及销售（shòu）额（é）的资（zī）料中（zhōng），能（néng）开出竞争（zhēng）对后最近（jìn）的业（yè）绩是增长还是衰退，其业绩（jì）和你的美（měi）容院比（bǐ）起来，强弱如何？是很么原因造成的？

　　③找到目（mù）标市场。

　　竞争对手的产品销售给哪些顾客（kè）？竞争对手的目标市（shì）场描述和你们美（měi）容院（yuàn）的目标市场描（miáo）述相同吗？如果不（bú）同，不同之处在哪里？

　　④找准定位。

　　竞争对手的定（dìng）位是什么？和你们美（měi）容院的定位有何（hé）不同的地方（fāng）？

　　⑤弄清对手的产品（pǐn）、品牌、命名（míng）和包装情（qíng）况（kuàng）。

　　竞争对手销售哪些（xiē）产品和服务项目？这些产品、服务项目和（hé）你们美容院的产品、服务项（xiàng）目相（xiàng）比有何不（bú）同？你们美容院的产品（pǐn）和（hé）竞（jìng）争对手的产（chǎn）品个有哪（nǎ）些优（yōu）点于缺点？消费（fèi）者对竞（jìng）争（zhēng）对手的品（pǐn）牌、命名、包装和对你们的都作何评（píng）价（jià）？

　　⑥对竞争对手的市（shì）场策略进行分析。

　　在竞争对手（shǒu）的市场（chǎng）策略分析（xī）方（fāng）面，主要是探究竞争（zhēng）对手（shǒu）选择市场的方向（xiàng）及营销组合策略。产（chǎn）品、渠道、价（jià）格、广告促销、人（rén）员等情报是较容（róng）易搜集到的。密切地注意竞争对手的各种活动，掌握以下所列的各项信息，会有（yǒu）利于你了解竞争对手的市（shì）场策略。

　　a、产（chǎn）品方（fāng）面：

　　●产品的规（guī）格、特性（xìng）、优点、缺点。

　　●产品给顾客的品质印象（xiàng）、信誉。

　　●产品的包装。

　　●新产品的（de）推出状况（kuàng）。

　　●产品的组合。

　　●产（chǎn）品目录的设计。

　　b、营销渠道：

　　●渠道的规划（经销、直销）。

　　●销售点的数量。

　　●销售区域（yù）的涵盖范围。

　　c、价格：

　　●经销价、零售（shòu）价。

　　●和本美容院的价格（gé）比较。

　　●价（jià）格的折扣情况。

　　d、促销：

　　●广告频度、媒体（tǐ）使（shǐ）用情况。

　　●事件促销（xiāo）的方法。

　　●赠品。

　　e、广告及媒体：

　　●广告成（chéng）功之处（chù）。

　　●媒体的（de）使用种类（lèi）及媒（méi）体费用。

　　f、人员：

　　●人（rén）员（yuán）的素质。

　　●市场覆盖的状况。

　　g、顾客服务：

　　●服务（wù）政策。

　　●顾客满意度。

　　⑦竞争对手（shǒu）未（wèi）来的目标。

　　竞（jìng）争对手在一个特点的时间（jiān）内（nèi）有许多不（bú）同的目（mù）标，如获利率的提升、占有率的提（tí）升、开拓（tuò）新市（shì）场、成（chéng）为技术领先者（zhě）、服务第一、先进最快回收等。这些（xiē）目标（biāo）对企业来说，都（dōu）是很重要（yào）的，但是（shì），企业不同，它们的（de）优先（xiān）顺序就会有所不同（tóng），例（lì）如，认（rèn）为维持低成本竞争力最为重要的企（qǐ）业，必定把它的重点放在成本降低的过程中，而不会通（tōng）过较高的广告预算（suàn）来提高品牌知名度（dù）。

　　愈能（néng）掌（zhǎng）握住（zhù）竞（jìng）争对手的目标（biāo），就（jiù）愈能（néng）预测竞争对手的行动，你就（jiù）愈能制定出更精确的相应策（cè）略。

　　光办出自己店的特色，还不足以使你取（qǔ）得成功。最好再结（jié）合一些灵活应变的竞争技巧，这样就更有把握（wò）占据市场中的有利地位。

　　（1）笼络客（kè）人（rén），以情攻心。

　　在（zài）招（zhāo）呼（hū）客人上就可以发动感情攻势。对服（fú）务（wù）业来说，打招呼很重要。

　　摆地（dì）摊的小贩大声（shēng）招呼，客人就可（kě）能被吸引过来。日本的很（hěn）多酒店，便以扩音（yīn）器来招呼（hū）客人。客人能（néng）一进门，大家（jiā）齐声向他打招（zhāo）呼，会使客人产生受宠若惊之感；客人走时，也应向其鞠躬（gōng）及道谢。这种（zhǒng）做法被日本人称为“青蛙商法（fǎ）”，就是指一只（zhī）青蛙带头（tóu）鸣叫，其他青（qīng）蛙（wā）也会（huì）跟着鸣（míng）叫，形成一片（piàn）此起彼伏（fú）的（de）蛙鸣（míng），使（shǐ）人感觉春意盎然。中午时间，老板站出来大（dà）声（shēng）欢迎（yíng）客（kè）人（rén）。老板先打招呼，员工接着随（suí）声附和（hé），会（huì）使真个店（diàn）的气氛活泼而充满（mǎn）人情味。在招呼（hū）客人上，日（rì）本人的（de）方法确实很有效。感情的确可以获得效（xiào）益，美容（róng）院不妨借（jiè）鉴（jiàn）。

　　（2）独具特色（sè）是成功的关键

　　开店无（wú）论大小，一定要（yào）办得有特色、惊人，要有（yǒu）“店”不惊人死不休的气概。成功的美（měi）容院都有自己的（de）独特之（zhī）处，特色是一家美容（róng）院区别于（yú）别家的标志，也是占领市场的（de）重要保证。因而成功的美（měi）容院往往（wǎng）很注重自己是否有特（tè）色（sè），而且（qiě）是（shì）否突出。

　　下（xià）面的这些成功美容院，都是因（yīn）其（qí）特征明显而给人（rén）留下深刻印象的。

　　西欧有一个人（rén）想开家美（měi）容院，却又不想和别人的一样（yàng）。他是那种有独（dú）创（chuàng）思维和巧妙（miào）点子的人。他认为只有新奇、独特才能赚钱。新奇、独特引起人（rén）们的好奇心，好奇心（xīn）引来无数客人，顾客来了，他的计（jì）策（cè）也（yě）就（jiù）成功（gōng）了（le）。他不想让自己的美容院成为（wéi）普通美（měi）容院（yuàn）中（zhōng）的一个。这时，正值当地一家（jiā）飞机场处理一架旧（jiù）飞（fēi）机，准备将它拆散卖废（fèi）铁……他（tā）想这有没有什么可（kě）利用？有！他想了个十分独特巧妙（miào）的点子。他与飞机厂接（jiē）洽，以很低（dī）的（de）价格（gé）买下了（le）这架旧（jiù）飞（fēi）机，经过一（yī）番装饰后，使（shǐ）之崭新如初（chū）。他又建了个高（gāo）台（tái），把飞机高（gāo）高（gāo）地托在上面（miàn）。从地面（miàn）上看（kàn），就像飞在空（kōng）中似的。他在飞机（jī）上开了（le）个高档美容（róng）院！这个（gè）独特的飞机（jī）美容院（yuàn）吸引来（lái）了无数（shù）顾客前来光顾。人们都怀（huái）着极大（dà）的好奇心，来参（cān）观游览的（de），有来体验飞机美容院的（de）项目有什么不同的，有从未坐过飞机来体验坐飞机（jī）的感觉（jiào）的，有喜欢追求与众不同（tóng）的、尝试新鲜体验的……滚滚的人潮带来了滚滚的钱潮。

　　出点子（zǐ）最好（hǎo）能抓住人们的好奇心。大（dà）连（lián）有家美容院仅仅使用了一个小点子（zǐ），就使原（yuán）来默默无（wú）闻的（de）小店（diàn）闻（wén）名全国，吸引了一（yī）批又一（yī）批地顾客。这家美容院（yuàn）的特色就是“你自己定价（jià）”。

　　这家美容（róng）院（yuàn）的经营者是位30出头的年轻（qīng）人，他看（kàn）到顾客有这种心（xīn）理：价格是店（diàn）家定的，我是不（bú）是被宰（zǎi）了呢？因而都不敢放心（xīn）消费价（jià）钱高的俯卧。针对这种心理，他想了个一鸣（míng）惊人（rén）的方法（fǎ）。他打广告（gào）宣布：凡来本店的客人，服务价格（gé）由您（nín）自己定。您觉得这（zhè）项服务值多少（shǎo）钱（qián）就（jiù）付多少钱（qián）。觉（jiào）得今天服务（wù）得好就（jiù）多付，服务得不好就（jiù）少付（fù）。同时，他在（zài）价格表旁边标（biāo）上（shàng）别（bié）的（de）美容（róng）院的平均价格，请顾客自（zì）己决定要付给店（diàn）主多（duō）少（shǎo）钱。结果来这里的顾客数不胜数，许多（duō）人都是来（lái）看新鲜的。实际上，因（yīn）为店（diàn）里的服务质量相当高，很少有顾客不满意，几乎没有什么人少（shǎo）付钱。

　　所谓“一禁三分奇”，就（jiù）是说人类（lèi）对被禁止的事物（wù）更容易产（chǎn）生好奇（qí）心，非常（cháng）想知道违禁之后的结果怎样。

　　东京的新宿区有一家美发店（diàn），顾客想进去理发时，老板总是客气地说：“很抱（bào）歉，现（xiàn）已客满，请改日（rì）早点来。”店里（lǐ）确实坐满了人。被拒绝在店外的顾客，只能以羡（xiàn）慕的眼光望（wàng）着店（diàn）内正在接受服务的人，店（diàn）内理发的顾（gù）客又感（gǎn）到一种特殊的（de）优（yōu）越（yuè）心理（lǐ）。店外的人离去时（shí）都在想：下次一定早点来，不享（xiǎng）受（shòu）这里的服务不罢休！更重（chóng）要的是，被拒绝的以及没被拒绝（jué）的顾客都（dōu）得（dé）到这样一个（gè）强烈的印象：这家店（diàn）的生意（yì）真（zhēn）是好的（de）不（bú）得了！人们都（dōu）喜欢去凑热闹，一位这家（jiā）店（diàn）有（yǒu）这么多（duō）人在理发，一定错（cuò）不（bú）了。他（tā）们（men）谈到这家美发店时（shí）总（zǒng）是以告诫的口吻（wěn）说：“要去就早点去！”

　　人们常说“同行（háng）是冤家”，是指直（zhí）接（jiē）的竞（jìng）争（zhēng）对手（shǒu）之间很难（nán）处理好关系。

　　但是，就美容院而言，与同行（háng）搞好关系是十分重要的。美容院切忌（jì）单（dān）打独斗，如（rú）果能（néng）发（fā）挥团（tuán）队精（jīng）神，相对集（jí）中地（dì）分布在一条（tiáo）街上，各有（yǒu）所长，互相搭（dā）配，给客人提供多种多样的最佳服务（wù），那么也许能吸引更多的客人前来光顾。

　　尤其是专营某（mǒu）种特殊项目（mù）的美容院，更需（xū）要（yào）多家互相配合。须知（zhī），钱（qián）是（shì）赚不完的，作为（wéi）美容（róng）院的经营者和管理者，更应（yīng）抱（bào）着有钱大（dà）家共同赚（zuàn）的（de）想法。