现有的化妆品4460家企业中，真实的市场现状是（shì）：三分之一奄奄一息、三分之一无声（shēng）无息、三分之一有声有息。虽然当今化妆品企业的各种营销手段犹如八仙（xiān）过海、层出（chū）不穷，但大多还停留在初级幼稚的（de）打广告、找（zhǎo）明（míng）星（xīng）、披“洋皮”上，这表面（miàn）看（kàn）起来招摇热闹（nào），但关键是这些方式的运用与具体操作（zuò）是否（fǒu）能真正吸引到（dào）目（mù）标消费群的（de）眼球以及隐藏在他（tā）们背（bèi）后的（de）无穷购买力，就要打（dǎ）个问号了（le）。

　　目前化妆（zhuāng）品企业（yè）普遍存（cún）在以下4个营销盲点：

　　一（yī）、诉求（qiú）混乱

　　众所周知，化妆品启（qǐ）动市（shì）场，要有差异化的诉求，对消费者进（jìn）行独特（tè）的（de）利（lì）益承诺，但市（shì）场上的许多化妆品到底是干（gàn）什么的起什么作用让人无法深入知晓，针（zhēn）对消（xiāo）费者需求挖掘的利益（yì）点（diǎn）模棱两可，更谈不上借此打开市场了。

　　比如（rú）不少化妆（zhuāng）品把抗衰老、生态营养、抗污染、天然活性、细胞能量、草本养肤、补（bǔ）充（chōng）细胞活力、基因修复等等作（zuò）为（wéi）诉求点，范围宽泛，同质化严重，概念模（mó）糊，彼此内容都在相互模仿借鉴，还有不少的化妆品企业迷恋所谓的（de）营（yíng）销诉求创新，动辄“三天祛斑、五天除皱（zhòu）”，在以往市（shì）场竞（jìng）争不够激烈（liè）的时候，这些企业还能（néng）在夹缝中求取生存，但是，随着近年行业洗牌的加剧（jù），国际品牌（pái）的（de）大举入（rù）侵，一（yī）部分OEM企（qǐ）业由幕后走向台前，这些（xiē）企业生存之路一（yī）下就变得异常（cháng）艰辛了。

　　二、定位（wèi）不清

　　一个化妆品上市，具（jù）体目标是什么，适合青（qīng）年（nián）学（xué）生、高级白领、家庭主妇（fù）、职（zhí）业（yè）女性等（děng）等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，如果什么（me）都能（néng）适应，包罗万象一网打尽（jìn），反而容（róng）易弄巧成拙。

　　化妆品与美丽紧密相随（suí），因此所有营销活（huó）动应当站在（zài）目标消费（fèi）者角（jiǎo）度，一切围绕（rào）目标消费者来（lái）进（jìn）行，只有消费者真正接（jiē）受认可你的产（chǎn）品，渠道（dào）才能畅（chàng）通（tōng）无阻，建立（lì）的（de）销（xiāo）售堡垒才能战无不胜。任（rèn）何营（yíng）销战术（shù）的运用必须以营（yíng）销战略为基础（chǔ），战（zhàn）术上的失误（wù）可以通过不断调整修正（zhèng）来进行弥补;而（ér）战略上的错误（wù）则将（jiāng）导（dǎo）致企业误入歧（qí）途（tú）甚至（zhì）走上（shàng）不归路。所以，不难理解（jiě）为什（shí）么（me）许（xǔ）多企业（yè）虽然各种营销手段层（céng）出不穷，却（què）最终仍落得个（gè）惨淡收场，主要原因即是企业的定位出现了根本性的（de）偏差。

　　营（yíng）销定（dìng）位的（de）不明确（què）更是许（xǔ）多化妆品企业的软肋，他们普遍盲目（mù）跟风、追随，分不清传（chuán）播与（yǔ）媒体广告（gào）的区别，在（zài）广告投放上拼命烧钱（qián），广告（gào）出现频（pín）率之高、投放范围（wéi）之广都想（xiǎng）做（zuò）到无人能（néng）敌， 殊不知（zhī）媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式，传（chuán）播还包含了终端口碑、品（pǐn）牌文（wén）化、公（gōng）益活（huó）动、新（xīn）闻（wén）事件、终端促销等一切有（yǒu）形或者无形的表现形式。认为（wéi）促销是就是（shì）营销，可以包（bāo）治百（bǎi）病（bìng），把全部赌注都（dōu）押在（zài）促销上（shàng），经常是这个月（yuè）打折，下个月买一赠一，形成（chéng）终端依（yī）赖促销，促销停，回款就停。

　　三、卖点乏力

　　新（xīn）的化妆品在上市运作中总要从中寻求新的卖点（diǎn），但由于立足点不同，一些厂家不是从市场感觉出发，而是从（cóng）自我（wǒ）认同自（zì）我（wǒ）欣赏角度（dù）来创意化妆品（pǐn）的卖点（diǎn）。其结果呢?现（xiàn）在大家都（dōu）已（yǐ）知道，化（huà）妆品的（de）宣传要突出功（gōng）能，但为了讲清这一点，往（wǎng）往铺成了许多晦涩难懂（dǒng）的（de）机理（lǐ）或概念（niàn）阐述，其实只要一（yī）两句（jù）话，如能（néng）通俗别致的反映出化妆品自身最大的功能卖（mài）点就可（kě）以（yǐ）了。比如，“白大夫，就（jiù）是让你白。”一句话便深入人心，让消费者印（yìn）象深刻。

　　许多人都知道，化妆品卖（mài）的并不是瓶子里膏状的（de）、液状、粉状的物体，卖的是美丽（lì）和希望（wàng），如果把这个问题搞错了，就（jiù）会只（zhī）见树木不见森林;要知道（dào）新品与旧产品在需求上的关联，将产品的（de）核心价值与目（mù）标顾客的切身利益相契合，产品新但需求不能新，需求（qiú）必须本（běn）来就是有的，只是要更（gèng）加精（jīng）准（zhǔn），如（rú）果非要（yào）创造需求（qiú），那（nà）只能是自讨（tǎo）苦吃（chī）;要做（zuò）到所传播出去（qù）的有关（guān）卖（mài）点（diǎn）的信息要（yào）能（néng）在产（chǎn）品中找到依据，也（yě）就是说产品要对定位能够支撑，不能空手玩概念;消费者心理需求（qiú）及其（qí）观念的变化（huà）,直接 影响 消费者的消费（fèi）行（háng）为,因（yīn）此在卖点中把握目标顾客的消费心（xīn）理至关重要，卖点需（xū）要非常完善的企（qǐ）业文化（huà）支撑和事实支（zhī）持，是“直（zhí）指人心”的（de），它（tā）和人类（lèi）的（de）基本情感、道德观（guān）念（niàn）完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够使绝（jué）大多（duō）数人产生情感和心（xīn）理（lǐ）共鸣（míng），从（cóng）而成为企业的忠实（shí）顾客。如蓝哥智洋机构（gòu）曾为某（mǒu）款（kuǎn）化妆品提出的“女人贵（guì）在（zài）保鲜”就带有情（qíng）感（gǎn）联（lián）想。

　　四、迷信（xìn）招商

　　许多化（huà）妆品企业（yè），由于自（zì）身实（shí）力不济，往往寄（jì）希望于通过招商来赚快（kuài）钱，规（guī）避市场风险，殊不（bú）知成功率太小不说，即使招商成功，你产品的市场命（mìng）脉就被别人牢牢掌（zhǎng）握，况且经销商手里产品众（zhòng）多，一旦运作了三（sān）四个月、你的产（chǎn）品没有起色，对方很快就会将其（qí）打入冷宫。其结果（guǒ）你（nǐ）得到（dào）的是暂时的（de）实惠，至于品牌（pái）、企业形象等就此销声匿（nì）迹了。因小失大的（de）事难道还（hái）不能从中借鉴什么吗?

　　招商，应该讲是一种以小搏（bó）大双（shuāng）方（fāng）优势共享拓（tuò）展市（shì）场（chǎng）的（de）良好商业（yè）运（yùn）作模式。成功的案例也不少，那大多（duō）都是（shì）在以前，如今的成（chéng）功率可（kě）谓低（dī）之又低，随着（zhe）同质化产品的（de）严重过剩，那种踏实稳健（jiàn）、精耕细作，注重（chóng）品牌（pái）效（xiào）应和（hé）企业理（lǐ）念的作风（fēng）不（bú）见了（le），相反急功近利、不折手段的心态，在（zài）目前诚信缺失的社会环境（jìng）下愈发（fā）显（xiǎn）露出（chū）来。

　　一方面企业基（jī）于市场风险不得不（bú）考虑招商，觉得安全系数大些（xiē）;另一方面等招（zhāo）商成功（gōng）后觉（jiào）得万事大吉没有准备（bèi）也不打算继续进行（háng）产品方面的（de）服（fú）务与开（kāi）拓。这不，当众多承诺保证者（zhě）得到代理经销方真金白银的回报（bào）时，生产（chǎn）企业（yè）夸下的海口又（yòu）有多少条件能得到兑现（xiàn）。