关于日化线与专业（yè）线（xiàn）的话（huà）题（tí），我最早在99年就曾经公开进行过（guò）讨论（lùn），结论是：如在上（shàng）演《围（wéi）城》。那时有很多做（zuò）日化线的厂（chǎng）家尝试投（tóu）入到专业线，后来有的成了专业线（xiàn）的（de）知名品（pǐn）牌，但也（yě）有品（pǐn）牌因此（cǐ）而溃败（bài）消失；近十（shí）年，也有（yǒu）很多品牌从专业线（xiàn）进（jìn）入了日化线，有成功、有失败，情（qíng）况也类（lèi）似（sì）。

　　许多人（rén）认（rèn）为：无论日化线或是专业线，都是做（zuò）化妆品，应该都差不（bú）太多（duō），结果常是“出城试水”后才发现，事（shì）情并不是想（xiǎng）象的那么（me）简单（dān），导致（zhì）成功（gōng）者少（shǎo）而不成功（gōng）者多。那么，日（rì）化（huà）线（xiàn）与专业线（xiàn）到底（dǐ）有哪（nǎ）些不一样（yàng），下面，我们就此进行一些（xiē）分析与比较：

　　一、专业线与日化（huà）线（xiàn）的消费行为比较

　　1、购买（mǎi）特点比较（jiào）

　　日化线的购买者是消（xiāo）费者，数量（liàng）大，分布广（guǎng）而散，购买频次多。

　　专业线的购买者是以美容（róng）院，相对数量小（xiǎo）、相（xiàng）对（duì）集中，采购（gòu）频（pín）次少。

　　2、消（xiāo）费特点（diǎn）比较

　　日化线的消费（fèi）者，购买产品（pǐn）是（shì）为了最终消费，对获（huò）得日化线——零（líng）售商（shāng）品的相关信（xìn）息要（yào）求较高，常以品牌识别作商品（pǐn）消费价（jià）值的简易判断。

　　专业（yè）线购（gòu）买者——美容院，是在顾（gù）客服务过程（chéng）中，消耗掉专业线（xiàn）的（de）产品。对产品的服务、供货企业的形象（包括：企业信誉和老板个（gè）人（rén）信（xìn）誉）要求较（jiào）高（gāo），而对品牌（pái）的识别（bié）要求并不高。

　　3、消费（fèi）信息来源比较

　　日化线的消费者（zhě）通常是通过公共渠道，如：大众传媒（méi）获得商（shāng）品信息。所以，在日化线上越要做大，越要考（kǎo）究传媒（méi）的形式、覆盖率、到达率或触（chù）媒率及频次。原则上，日化线产品的市场营销，更讲究传播（bō）有效性与传播率。

　　专业线的（de）购买（mǎi）者，则常常（cháng）是通（tōng）过（guò）小众（zhòng）传媒（méi）或个人渠道，如：小众（zhòng）传媒获取（qǔ）信息（xī）。包括专业线领域（yù）的一些杂志、报纸等平面传媒，均视（shì）为小众传媒。

类（lèi）别	日化线	专业线
消费者或（huò）采购者	分布（bù）广而（ér）散，量大	相对集中，量小
购买决策信息要点	对产品消费（fèi）信息要求高	对服务项目（mù）、企业形象、信誉要求高
产品信息主要（yào）来源	以大众传媒获得商品（pǐn）信息为主	以（yǐ）小众传媒获得商品信息为主

　　二（èr）、日化（huà）线、专业线产品比较

　　中国消费者（zhě），对以护肤品为代表的化妆品的功能功（gōng）效需求，在（zài）世界各国中，是比较突出的。比如：孩子的脸（liǎn）上长痘痘了，发达国（guó）家的妈妈是带孩子（zǐ）去医院找（zhǎo）皮肤（fū）科医生；而中国的妈妈常是带孩子去百货公司、商（shāng）场或化（huà）妆（zhuāng）品店选择除（chú）痘的化妆品（pǐn）。

　　可见，由（yóu）于中国消（xiāo）费（fèi）者广泛使（shǐ）用护肤（fū）品的时期，正在化妆品功能添加（jiā）剂出现（xiàn）并快速（sù）发展（zhǎn）的（de）时（shí）期，令中国消费（fèi）者认为：以护肤品为代表的化妆品，就是应（yīng）该具有功能功效。

　　所（suǒ）以，中（zhōng）国消费（fèi）者（zhě）对以（yǐ）护（hù）肤（fū）品为代（dài）表的化（huà）妆品功能功效需求（qiú）是（shì）客观、现实、明（míng）显（xiǎn）的，这个特点（diǎn），与发达（dá）国家（jiā）的消（xiāo）费（fèi）需求是有所不同。

　　1、专业线与日化线消费者对功效需求的（de）差异，导致产品差异（yì）。

　　由（yóu）于专业（yè）线（xiàn）与日化线的（de）需求和（hé）消费行（háng）为（wéi）有别，导致（zhì）从（cóng）产品（pǐn）设计阶（jiē）段就不尽相同了。

　　我们来分析一（yī）下日化（huà）线与专（zhuān）业线销售（shòu）与（yǔ）消（xiāo）费行为特点：

　　A、日化线消费半径一般相对较长，专（zhuān）业（yè）线消费半径一般相对较短；

　　B、日化线（xiàn）消费者（zhě）对功能性产品需求有，却不（bú）尖锐，专业线对功能的需求更（gèng）明显更尖锐；

　　C、日化线产品的消费者，是（shì）自助（zhù）式使用形态，对品牌厂家来说，是一种（zhǒng）无法及时沟通和处置的相对失控（kòng）状态，当厂家发现（xiàn）出现（xiàn）异（yì）常情况时，常常是事态已（yǐ）经严重化扩大（dà）化（huà）了。而专业线的消费者出现异常情（qíng）况时（shí），一般（bān）都是先找到（dào）美容院进行理论，这是一种相对可控的状（zhuàng）态。

　　2、对专业线与（yǔ）日化线（xiàn）功效需求的量度的不同性

　　A、重度消费：（功能型和奢侈（chǐ）型）美容院消费（奢（shē）侈型（xíng）也包含高端百货公司消费（fèi））。

　　B、普（pǔ）通消（xiāo）费：百货公司、商场、化妆品店消（xiāo）费。

　　C、低廉消费：普通超市的低档产品（pǐn）。

　　专业线与日化线（xiàn）在（zài）进（jìn）行产品设计时（shí），已（yǐ）经有所不（bú）同（tóng）了：日化（huà）线（xiàn）力求安全第一，功效第二；专业线常讲究功效第一、安全第二，相对于日（rì）化线的功效更明显，并辅以适当（dāng）的安全措施。

　　3、产（chǎn）品外（wài）观（guān）、容量及命（mìng）名

　　日化线的产品，零（líng）售终端（duān）以百货公司、商场（chǎng）超市（shì）、化妆品店为主，其命名特点是直接（jiē）向（xiàng）消费者传达识别（bié）信息和消费利益（yì）。

　　在（zài）上三（sān）个（gè）终端环节，命名（míng）区（qū）别（bié）的（de）关键在于传送信息量与品牌个性的协调。如：

　　A、产品命名特点（diǎn）比较

业态（tài）	百货公司	化妆品店（diàn）	商场超市
终端服务	注重服（fú）务（wù）	服务灵活	无（wú）或少（shǎo）服务（wù）
协调权（quán）重	产品个性形象更重要	介于（yú）二者（zhě）间	产品名称传达（dá）消费信息（xī）更重要
名称用字量	7个字左右为主	9个字左右为主	11个字左（zuǒ）右为主
名称表述要（yào）点	简（jiǎn）要表现类型（xíng）类（lèi）别	介于（yú）二（èr）者间	消费（fèi）者易知产品利益

　　B、专业线产品命名

　　以先（xiān）进（jìn）科技感，传达独具特色的产品功能功效更（gèng）重要。比（bǐ）如（rú）：基因、干细胞之类，现在美国佬还没完全搞清楚（chǔ）怎么回事，而我（wǒ）专业线市场上，早已经（jīng）有这类产品出售了（le）。

　　三、日化线、专业线市场（chǎng）推广比较

　　1、日化（huà）线企业营销组合方式多种多样，但（dàn）其营销推广的关键点，是不断提高消费知（zhī）晓（xiǎo）度和美誉度，常通过：重传（chuán）播、树形（xíng）象、创名牌等“拉”的营（yíng）销战略（luè），将消费者的需求“吸引”过（guò）来（lái），通过（guò）满足消费需求而销售。比如电视广（guǎng）告（gào）空（kōng）中覆盖，消费者（zhě）在电视上（shàng）看到广告，找到化妆品店的询（xún）购；问的多了，化妆品店到各（gè）代理商处去询购；再问（wèn）的多了，代理商找到（dào）厂（chǎng）方去进货了。从（cóng）而将产品“拉”出来，此策略一（yī）但成功（gōng），常能铸就（jiù）较大（dà）的市场（chǎng），但却（què）具（jù）有（yǒu）很高的风险性。

　　专业线企（qǐ）业则通常采取“推”的营销（xiāo）战略（luè），厂家“推”给代理（lǐ）商，代（dài）理商“推”给终（zhōng）端店，终（zhōng）端店再“推”给消费者。以“说服（fú）”为营销推广的（de）关键点，企业的声（shēng）誉建立在适销对路的产品（pǐn）和（hé）服务组合（hé）、强（qiáng）干的推销人员（yuán）及（jí）有（yǒu）效地覆盖、控制目标市场网络（luò）以及对网络的经营服务功（gōng）能的推动之（zhī）上。消费需（xū）求或部（bù）份（fèn）需求（qiú）是由终端客户（hù）创（chuàng）造出来的。

　　日化线（xiàn）市（shì）场上的需求（qiú）是（shì）靠（kào）宣传（chuán）广（guǎng）告传（chuán）播、促销手段（duàn）、精美的包装和（hé）位置优越的网（wǎng）点“拉”过来的；专（zhuān）业线（xiàn）市场来（lái）说，广（guǎng）告则一定程度让位于“说服（fú）性”的人员推销。

　　专业线营销重（chóng）点（diǎn）是：产品（pǐn）的选（xuǎn）择与开发、市场（chǎng）和客户的选择与（yǔ）开（kāi）发、渠道（dào）的选择与管理、推（tuī）销人员的素质（zhì）与效率和有效的服务手段（duàn）。

　　化妆品店这一领（lǐng）域（yù），民族品牌在（zài）这个市场（chǎng）层面现阶段的作为较大。近（jìn）二（èr）、三年（nián）来，我们（men）看（kàn）到好些品牌（pái）厂家，投入（rù）了上百万，甚至上千万元的电视广告，有的做起来（lái）了，也有更（gèng）多的销声（shēng）匿迹了（le）。这就是“拉”的策略（luè）的风险。

　　为减少风险（xiǎn），日（rì）化（huà）线与专业线的营销推广，出（chū）现了一个相同的营（yíng）销行为“会议营销”。

　　2、会（huì）议营销推广

　　对绝大多（duō）数日化线的（de）民（mín）族品牌来说，“拉”的营销策略，风险明（míng）显大于“推（tuī）”的营销策略。故（gù）：为减少风险，大多（duō）数日化（huà）线的民族品牌也采用与专（zhuān）业（yè）线相似的“会（huì）议（yì）营（yíng）销推广”，采取终端用“拉，渠道用“推（tuī）”的组合（hé）方式。

　　日（rì）化线与专业线所不（bú）同的是会议营销的规模。因为（wéi），专（zhuān）业线的会议营销常常包含了服务技巧（qiǎo）的演（yǎn）示和（hé）教育。所以（yǐ），上千人（rén）会议（yì）较少（shǎo）。

　　而日化线是品牌（pái）和形象的传（chuán）播较突出，会议（yì）规模（mó）相对较（jiào）多，甚（shèn）至有达到数千人的日化线会议。

　　3、品牌的作（zuò）用分析

　　品牌是大众有（yǒu）效识别消（xiāo）费利益和价值的便捷（jié）方式。比较（jiào）：

　　专（zhuān）业线（xiàn）：小众（zhòng）营销，品牌（pái）识别价值较小（xiǎo）。较品牌而言，采购（gòu）者更关心（xīn）这个品牌来（lái）自于哪（nǎ）家（jiā）企业（yè）或哪位老板？而消（xiāo）费者购买时，一（yī）般都是（shì）包容了（le）某（mǒu）品牌（pái）产品（pǐn）在内的某项服务了。

　　日（rì）化（huà）线：大众消（xiāo）费品，在终端购（gòu）买（mǎi）时，消费者对品牌的识别有较明显的需求。

　　4、推广重要元素组（zǔ）合

　　专业线（xiàn）：技术、演示、作业（yè）流程（chéng）、员工管理、政策、心态、激励，基本无电视广告等大众传媒宣传、营（yíng）销规模相对较（jiào）小。

　　日（rì）化线：政策、店（diàn）铺管（guǎn）理、店铺形象、重视电视广告（gào）、明星品（pǐn）牌代言等大众传播手段、品牌作用大（dà）。

　　四、日化线与专业线的交（jiāo）叉点

　　化妆品专营店（特别（bié）是前店后院），是（shì）专业（yè）线和（hé）日（rì）化线的交叉点，为两线产品之间的（de）相互渗透和转型，提供了一个很好的平台；同时，专营店也是专（zhuān）业线品牌转型日化（huà）线的黄金通道（dào），为国内品牌的发展，提（tí）供（gòng）了一个很好的空间。我们不妨一并解读一下，日化线与专业（yè）线（xiàn）这个交叉点未来的发展动（dòng）向。

　　①．先梳理一下化（huà）妆（zhuāng）品店的（de）业态概（gài）念

业态（tài）	品牌排它性（xìng）	品类排它（tā）性（xìng）	代表性店铺	针对（duì）目标顾（gù）客群（qún） 构建核心竞争力的关键（jiàn）元素
专业店	无	明显	丝芙（fú）兰	品牌（pái）品类的稀（xī）缺度
专营店（diàn）	无	有限	屈臣氏	品（pǐn）牌（pái）品类（lèi）结构丰满
专（zhuān）卖店	强烈	无	佰草集	品牌（pái）溢价力

　　专营（yíng）店占比（bǐ）非（fēi）常大（dà），已经衍化了（le）多种更细分业态，如：精品店、日化店（diàn）、日化超市、日化商场（chǎng）等（děng）。由于其业（yè）态尚（shàng）不稳定的，处于进一步衍化中，在此暂不讨论（lùn）。我们将其统（tǒng）一简称：化妆品店。

　　②．我们来简单概览一下近年（nián）化妆品店的发（fā）展趋势：

　　A、保持高速增（zēng）长

　　在县（或县级市）市场层面，消费者已经广泛（fàn）接受了在化妆品店（diàn），普（pǔ）遍选择在（zài）化妆品店购买化妆品，令化妆品（pǐn）店得（dé）到了快速的发展。08年底，工商注册总数超过（guò）15万（wàn）家。

　　B、化妆（zhuāng）品店的产业地位确立

　　无由置疑：前期并未（wèi）受到广（guǎng）泛（fàn）重视的（de）化妆品零售店铺业态（tài），已经（jīng）以其所占化妆品中、低端零售市场重要份额的事实，证明（míng）了该渠道（dào）的（de）重（chóng）要性，也确立了其产（chǎn）业地位（wèi）的重要性。

　　C、新（xīn）开连锁（suǒ）店（diàn）数（shù）量紧（jǐn）追单店数量

　　一个值得（dé）重视的变化：近二（èr）年，在（zài）新开的化妆品（pǐn）店中，连锁店（含自（zì）由连锁、直营（yíng）连（lián）锁、特许经营）已占绝对的新开店铺数量比例。可以预计（jì）：化妆品连锁店，将成（chéng）为未来化（huà）妆品店业制的主流（liú）。

　　D、典型流通渠（qú）道

　　由于化妆品店市场结构的复杂性与地（dì）域的辽（liáo）阔性，除个（gè）别外，品牌供应（yīng）商一般都是（shì）通过渠道分销商（指各级代（dài）理商（shāng）），向化妆品（pǐn）店分销，已经成（chéng）为化妆品（pǐn）店产业（yè）带的典型流通（tōng）渠（qú）道（dào）：品（pǐn）牌供应商（一般是生产厂家）→代（dài）理商（shāng）（渠道分销（xiāo）功能）→化妆品店

　　③．金融风暴对（duì）化妆品店产业的影响

　　A、东南沿海市场（chǎng）（前几年的劳（láo）动力（lì）输入区（qū）域）

　　从其选址不同，可（kě）分为：工厂店、厂区（qū）店、城市（shì）店，三种。

　　除（chú）工厂店因（yīn）工厂关门（mén）就随之关（guān）门外，厂区店和城市（shì）店（diàn）都需（xū）要调整商品结构，即：缩小低档次比例，适度扩大中高档比例。

　　日化线（xiàn）的前店后院在东南（nán）沿海（hǎi）市场的劳动力转入区域（yù）基本无（wú）发展优势可言（yán）。化妆品（pǐn）工（gōng）厂（chǎng）店的发（fā）展前景。

　　B、内（nèi）地市场（前几（jǐ）年的（de）劳动力输（shū）出区域）

　　金融风（fēng）暴，使（shǐ）内地（dì）市场（chǎng）化妆品店领域发生的变化。

　　部份劳（láo）动（dòng）力（lì）的（de）回流，将使内地的购（gòu）买力得（dé）到提（tí）升（shēng），中低端市场进一步成长。根据我（wǒ）国人口结构的固有特征与国家农业产（chǎn）业政策，必（bì）然导致乡镇级市场（chǎng）化妆品店进（jìn）入成（chéng）长（zhǎng）阶（jiē）段。

　　乡镇级市场的化妆品（pǐn）店，开设日化线（xiàn）的前店后院仍（réng）有一（yī）定（dìng）优势。所（suǒ）起作用：提高美誉（yù）度、稳定顾（gù）客（kè）、促进（jìn）老客带新客。

　　④．今年（nián）化妆（zhuāng）品店产业发展的特点（diǎn）

　　A、化妆品店将呈“点、线（xiàn）、面”发展的特（tè）点。

　　点，指：今年的竞争将更加（jiā）激烈，化妆品店的老板（bǎn）要练好经营管理的内功，才能（néng）立于竞争的不败之（zhī）地（dì）。

　　线，指：今（jīn）年是在以县城为代表（biǎo）的市场层面开店成功者，往低端乡（xiāng）镇市场开分（fèn）店的好时机，分店（diàn）起多，竞争优（yōu）势越明显。

　　面，指（zhǐ）：勿与竞争者交恶，而是主动（dòng）与之交（jiāo）好，形成竞合关系（xì），在共同维（wéi）护市（shì）场（chǎng）的前（qián）提下（xià）开展公平竞（jìng）争。

　　B、化（huà）妆品店近期发展中最（zuì）大的弊病（bìng）

　　现（xiàn）阶（jiē）段某些化妆品店最大的弊病——不卖顾客需（xū）要的，只卖赚钱的。

　　本着一个人（rén）的预期越（yuè）长，行为越规范（fàn）原则，厂家和代理商要主动引导化妆品（pǐn）店主正确发展。

　　五（wǔ）、未来（lái）展（zhǎn）望（wàng）

　　日化线与专（zhuān）业线的（de）交叉发展，是美容化（huà）妆品产业从（cóng）一开始（shǐ）到最终发展的（de）必然（rán）。只（zhī）是，从近些年的发展趋势来看，日化线的良性发展明显优（yōu）于专（zhuān）业（yè）线。化妆（zhuāng）品店门面设（shè）计及装饰（shì）的四大要素。