面对国内（nèi）庞大的化妆品市场，外资品牌不仅攫取了线下（xià）市场（chǎng）的大部分利润，还强势进入网络市场，步步紧逼（bī）本土（tǔ）品牌。本土化妆品应该怎样（yàng）借（jiè）助网络进行深度营销，从而树（shù）口碑（bēi）、扩市场？

　　中国化妆品（pǐn）市场在2010年已（yǐ）达到800亿元的规模（mó），成为仅次于（yú）美国和日本的世（shì）界第三（sān）大（dà）化（huà）妆（zhuāng）品市场，按每年（nián）15%的复合增长率计算（suàn），2012年中国化（huà）妆品市场即可突（tū）破千亿大关，而这（zhè）个数字还不包括专业线产品和洗（xǐ）护类日化产品。更（gèng）关键的是，目前（qián）的中国消费者很大一部分还停留在“一霜走天下”的阶（jiē）段，这意（yì）味着，在生（shēng）活水平及（jí）护肤、美妆理念（niàn）提升的背景下，化妆品产品品类会继续走（zǒu）向细分（fèn），越（yuè）来（lái）越多的洁面、爽肤、精华、眼霜、面膜、彩妆和针对男士、儿童的化（huà）妆品会如雨后（hòu）春笋般涌现（xiàn）。此外，随着（zhe）网（wǎng）民年轻化及化妆品（pǐn）网购市场（chǎng）规模的大幅（fú）增长（zhǎng），中国（guó）化（huà）妆品市场的潜在规模非常庞大。

　　然（rán）而，无（wú）论（lùn）是竞争白热化的传统市场，还是充（chōng）满（mǎn）前景的网络市场，外资品牌都在强势占（zhàn）领，本土化妆品如何“赶日超美”实现（xiàn）突围?

　　本土（tǔ）化（huà）妆品生存现状

　　数据显示，目（mù）前持有（yǒu）有效生产许（xǔ）可证的（de）本土（tǔ）化妆（zhuāng）品企业（yè）超过（guò）3500家（jiā），其中约2800家为OEM企业，地域主（zhǔ）要分布（bù）于华（huá）南（nán）和（hé）华东，如果加上贸（mào）易型的企业，总数则突破5000家，各种各样（yàng）的本土品牌数以万计。但是，对（duì）于（yú）外资品牌而（ér）言，本土（tǔ）品牌销售量占（zhàn）比只有60%，更可怜的是，销售额和利（lì）润仅有10%，在中高端市场当中几乎没有一个本土品牌可与外（wài）资（zī）品牌抗（kàng）衡，年销（xiāo）售额超亿元的企（qǐ）业数量不足50家，单个品（pǐn）牌销售突破（pò）亿元的（de）更是屈指可数，可想而知（zhī），本土化妆品品（pǐn）牌（pái）几乎是在（zài）吃外资品牌的（de）残羹剩饭。

　　实际上（shàng），本土化妆品曾（céng）经有（yǒu）过一段来势凶猛（měng）的日子，当年的小护士、大宝、丁（dīng）家宜等品（pǐn）牌红遍大江南北，可（kě）惜的是（shì）这几个品牌相（xiàng）继被（bèi）外资收入囊中，或遭冷藏，或（huò）发育不良，或前（qián）景堪（kān）忧，几乎都有“无言的结局”。在（zài）外资品牌强（qiáng）势当道（dào）的形（xíng）势下，在崇（chóng）洋媚外的消费心理下，本土化妆（zhuāng）品品牌（pái）内外交困，面对（duì）外资品牌只能拼价格，面（miàn）对本土同行只（zhī）能看谁能够忽悠（yōu）到更多的（de）经销商（shāng）。事实上（shàng），雅诗（shī）兰黛与相（xiàng）宜本（běn）草的（de）生产（chǎn）成本（běn）不（bú）会差很远，但是外资品牌（pái）却卖出了高价，这说明差距（jù）不在技术、原料，也不在（zài）概念，而在营销。

　　战（zhàn）略定位是（shì）关键

　　综观本土（tǔ）化妆品企业所（suǒ）面临（lín）的（de）瓶颈（jǐng），无外乎三个：一是资金（jīn）链（liàn）运（yùn）作成问题（tí），过（guò）大的营销（xiāo）投入（rù）得不（bú）到理想的利润（rùn）产出，丁家宜以及早期的隆力奇就是代表;二（èr）是内部管理混（hún）乱（luàn），市场表现受到外企挤压（yā），羽西、丝宝都属于（yú）这种类型，羽（yǔ）西（xī）早在1996年就开（kāi）始租给科蒂经营（yíng），理由是（shì）靳羽西承认自（zì）己不懂（dǒng）管理;三（sān）是（shì）品牌缺乏长期规划，营销手段缺乏（fá）创新，大宝如果继续喊着“大宝天天见”，那（nà）么很可能过（guò）几年（nián）就见不着了，但是我们看到（dào），被强生收购之（zhī）后，大宝开始用“两宝”(SOD蜜和SOD滋润霜)来（lái）大做网络互动（dòng）营（yíng）销。

　　这（zhè）些（xiē）问（wèn）题带给本（běn）土化（huà）妆品企业的启示是，如果战略（luè）定位不清晰，将带来一系列的连锁反（fǎn）应——资（zī）金（jīn）投（tóu）入打水漂、管（guǎn）理效率低（dī）下以及营销方向错误。因（yīn）此，要想在竞争激烈的红海（hǎi）中脱颖而出，有三个步骤非常关键：一是要抓住市场的（de）脉搏，找准自己能够区隔其他（tā）品牌的（de）概念，如佰（bǎi）草集借助汉方草本的（de）定位实现（xiàn）了本（běn）土品（pǐn）牌的突破;二是聚焦于适合自己的销售渠道，让大部（bù）分资源（yuán）集中发力，精耕细（xì）作、踩深踩透，如近年（nián）来（lái）势头甚猛的化妆（zhuāng）品连锁专营店渠道让不（bú）少二、三线品牌找到了突（tū）破口;三（sān）是（shì）利用互联（lián）网（wǎng）等（děng）社会化媒（méi）体，进行低成本、高（gāo）产出的品牌传（chuán）播，借助新兴工具进行互动营销、跨界合（hé）作（zuò）、打造口碑（bēi），实现“四两拨（bō）千斤”的效果。

　　网（wǎng）销策（cè）略实（shí）施（shī）

　　在信息越（yuè）来越透明的移动互（hù）联网（wǎng）时代，本土化妆品企业不可能向外（wài）企一（yī）样花巨资（zī）做传统的电视广（guǎng）告及（jí）明（míng）星代言，大（dà）部分本（běn）土品牌仍需要为了生存而努力。所以，中低端（duān）、大众化（huà）、独特性、高性价比、更符合（hé）国人（rén）皮（pí）肤是本土化妆（zhuāng）品（pǐn）企业通常会想（xiǎng）到的五（wǔ）个（gè）品（pǐn）牌特性，这就（jiù）更需要企（qǐ）业学会在新的领域里面寻找商机，因为一个品牌植根于消费者的心里，首先（xiān）是它（tā）独特的个性，然后（hòu）才（cái）是（shì）它的（de）概念和形象，如标（biāo）志、广告词等。选择网络营销并不一定就是省钱而有效的，关键是（shì）如何统合综效，充分整（zhěng）合社会化媒（méi）体，让品牌知（zhī）名度、口碑和销（xiāo）量成正比增长。

　　整合传播是王道

　　网（wǎng）络营（yíng）销与传统营（yíng）销最（zuì）大的（de）不（bú）同在于整（zhěng）合。许（xǔ）多本土化妆品企业目前还（hái）在（zài）走传统营销的老路，明星代言、传统广告、招（zhāo）商等（děng），这些招数（shù）回报（bào）率低、曝光率难以持续、无法相（xiàng）互配（pèi）合，在经销商和消费者越（yuè）来越理性的（de）情况下，难以（yǐ）有（yǒu）所突破。

　　就目前而言，互联网的各种工具日新月异，从门户网站到QQ等即（jí）时通讯（xùn）软件，从（cóng）论坛社区到百度等搜索引擎（qíng），从博客到播（bō）客再（zài）到今天（tiān）热火朝天的微博，网（wǎng）络让（ràng）信（xìn）息无（wú）所不（bú）在（zài），让企业有全新的渠道（dào）接触消费者，也让消费者的消费行为发生了翻天覆地的变化：

　　假设白领丽人小A对自（zì）己皮肤的颜色不满意，在某次同学聚会上发（fā）现（xiàn）女（nǚ）同学B的皮肤变白了，得知（zhī）B用（yòng）的是XX美白霜后饶（ráo）有兴趣（qù），但第（dì）二天（tiān）下（xià）班逛（guàng）超市的时候没有找（zhǎo）到该产品（pǐn），放弃购买。显然，XX美白霜的营销只成功了一半，没有实现销售。

　　但是在（zài）网络（luò）营销时代，情况（kuàng）应该是：小A在（zài）聚会上发现B变白（bái）了，第二天又看到B在（zài）微博上大秀聚会照片，便问起了XX美白霜的（de）使用心得，经过（guò）B的详细介绍以及看了B所参加的XX美白霜的微博活（huó）动（dòng），A动心（xīn）了，通过B微博上（shàng）的网店链接马（mǎ）上下了订单。另外一种情况是，小（xiǎo）A一（yī）直觉（jiào）得自己（jǐ）皮肤太黑，时常浏览美容论坛和（hé）社区，寻求各种美白心（xīn）经，有一（yī）天小A偶然（rán）看到同学B的QQ签（qiān）名改成“用（yòng）了28天，真（zhēn）的变白了耶（yē）”，于（yú）是与之在线聊天，得知XX美白霜是很好的选择，但是A是一个很理性的人，除B的推荐之外，她又搜索（suǒ）了网上的一些（xiē）评论和介绍，看（kàn）到一些好（hǎo）评之后A恰好又发现某团购网站正（zhèng）在做XX美白霜的促销，便当机立断团（tuán）购了产品。

　　显然，上述例子虽（suī）然所走的路径不同（tóng），但最终都促成（chéng）了销售，其关键在于（yú）XX美白霜并（bìng）不是只用单一的网络（luò）工具来营销，而是各（gè）种工具互相借力（lì），资源和信息互（hù）通，达到（dào）统合综效的效果。如通过微（wēi）博引起（qǐ）A和B之间（jiān）的话题，又借助微博活动和网店的链接，“诱（yòu）使”A直接下单;又如通过交友（yǒu）软件和（hé）社（shè）区传播口碑，通过搜索引擎的关键词优化（huà）以及团购网站的促（cù）销，做好最后的临门一脚。

　　跨界植入易（yì）突（tū）围

　　跨界(Crossover)最早出现（xiàn）在（zài）汽车行业上，指的（de）是源自轿车（chē）的SUV、逐渐发展成集轿车、SUV、MPV甚至是皮卡为一身的车型（xíng）。随后，慢慢被延伸到（dào）各个（gè）行（háng）业（yè）的营（yíng）销功能（néng）上，指企业通过跨界合作，把原本看起（qǐ）来毫（háo）无相关的元素，通（tōng）过（guò）巧（qiǎo）妙的设计（jì），把企业品牌和（hé）产（chǎn）品（pǐn）特性（xìng）融（róng）合进去，从而给（gěi）企业带（dài）来品牌（pái）的知名度和美誉度，以此拉动销售业绩。

　　京（jīng）润珍（zhēn）珠是近期化妆品业内冉冉升起的一颗新（xīn）星，作（zuò）为CCTV中国年度品牌和（hé）最佳护肤品牌，京润珍珠在跨界（jiè）营销方面算是走在（zài）本土化妆品企业的前面。仅仅运行（háng）6个月，京润珍（zhēn）珠的（de）官方微博粉（fěn）丝即突破15万，这和京润珍珠善于把（bǎ）握微（wēi）博内容（róng）有关（guān）系（xì），比（bǐ）如它创建了几个热门的话（huà）题：如“#京润美韵#”，用于（yú）展示珍珠（zhū）饰品（pǐn），分享与（yǔ）珍（zhēn）珠相（xiàng）关（guān）的故事、神话、传说的知识和趣闻;如（rú）“#相约徐（xú）静（jìng）蕾#”，用（yòng）于报道（dào）品牌代言人徐静蕾的个人动（dòng）态（tài）和一些观（guān）点，包括工作情（qíng）景及个人生活内容，借名（míng）人造势。除此之外，京润珍珠还利用（yòng）和娱乐活动直接合作的一手（shǒu）资源，展开营销活动（dòng），比（bǐ）如全（quán）程直播（bō）徐静蕾（lěi）在海（hǎi）南三亚拍片的（de）过程，并利（lì）用丰富的奖品和赠品吸（xī）引粉丝（sī）参与（yǔ）。

　　实际上，跨界（jiè）合作是容易找到蓝海的营销手段，因为（wéi）品牌一旦跨（kuà）界，通常就（jiù）容易发现与竞（jìng）争对（duì）手不同（tóng）的市（shì）场或是目标人群，比（bǐ）如在淘宝商城的（de）“光棍（gùn）节”促销活动中，面膜新锐品牌御（yù）泥坊单（dān）品牌销售高达1500万（wàn），将位居第四的高丝（sī）和位居（jū）第五的OLAY等外资品牌拉开了将近900万元的差距。通过策划在线小游戏“吼出我的约（yuē）会（huì）宣言”，邀请年轻单身男女在对话框输入自己的约会宣言，并上传图（tú）片，最后制（zhì）作出一幅个性（xìng）十足的约会宣（xuān）言，让10万名参与者（zhě）大胆（dǎn）地向心仪的另一半表达了爱（ài）意，不仅吸引了大量80后、90后（hòu）的（de）目（mù）标客（kè）户，还与之产生了（le）共鸣（míng）。御泥坊（fāng）作为成立才（cái）5年的（de）年轻品牌（pái），已经借助电子（zǐ）商务渠道（dào）大放异彩，将中华民族神秘的（de）矿物古方与现代技术相结合，赢得“网（wǎng）络第（dì）一面膜”之（zhī）美誉。

　　跨界营销没有做不到，只有想（xiǎng）不到，如早前联合利华（huá）打造的《丑女无敌》、宝洁投巨资拍摄的（de）偶（ǒu）像剧《丝丝（sī）心动》、富士旗下艾诗缇植入（rù）的电视剧《青（qīng）春期撞上更年期（qī）》等，都（dōu）是不走寻常（cháng）路的跨界手笔（bǐ），而且都取得了相当（dāng）好的传播（bō）效（xiào）果（guǒ）。简（jiǎn）单地（dì）说，跨界合作就是让消费者在娱乐当中、在自（zì）己（jǐ）兴趣范围的（de）事（shì）物当中不知（zhī）不觉地了解企业，认识（shí）品牌（pái），继而对企业和产品产生好感。

　　吸引消费者眼（yǎn）球，有了（le）关注之后，企业应该思考（kǎo）怎么样把眼球变成收入，并且把每一条“鱼”当做新的“鱼（yú）饵”，吸引（yǐn）更多的（de）“鱼”上钩。通常，触发消费（fèi）者网购行为（wéi）有三个要素：一是消费者觉得物超所（suǒ）值，较大的折扣或者优惠力（lì）度促使其下单;二是觉得网购非常方（fāng）便快（kuài）捷，宅在家里就能货比百家，又（yòu）能淘（táo）到线下很难（nán）找到的商品（pǐn）;三是通过朋友推荐介绍，或是在论坛、微博等（děng）公（gōng）共空间获（huò）得了关于品牌的正面信息，从而触发了购买（mǎi）欲望（wàng）。

　　这三个关键（jiàn）点决定（dìng）了化（huà）妆（zhuāng）品网络营（yíng）销的模型：“实惠、种（zhǒng）类多（duō）、有良好的口碑”。实惠、方（fāng）便和（hé）种类多（duō）是促使消费者（zhě）网购兴趣的主要因素，但真正促成（chéng）网购行为的（de）却是（shì）口碑（bēi）。事实证明，在网络营销（xiāo）时代，消费者已（yǐ）从单纯的信（xìn）息接收者变成了（le）分（fèn）享信息的（de）参与者（zhě），双向甚至多向互动才是当下（xià）网络营销的核心（xīn），DCCI的调查数据也充（chōng）分证明了这（zhè）个趋势，有80%的消费者在网上交（jiāo）流（liú）有关品牌（pái）的（de）信息，近九成的用户在社交网站(SNS)上交流品牌的问题。

　　相比传统的营销模式，口碑的传播模（mó）式跟以往（wǎng）大为（wéi）不（bú）同，传统（tǒng）的品牌传（chuán）播通常是来源于（yú）我们的亲朋好友（yǒu），在闲聊的过程中（zhōng）发生，传（chuán）播速度慢、范围小（xiǎo）、目标（biāo）不精确（què）、容易（yì）被遗忘。所以，化妆（zhuāng）品（pǐn）企业除通（tōng）过常见的（de）网店促销、团购（gòu）优惠（huì）之（zhī）外，还要关注口碑（bēi）的（de）制造（zào）和把控，通常网络用户喜欢（huān）传播的信息有三（sān）种（zhǒng）：一是非常超值（zhí）的产品折扣;二是（shì）非（fēi）常有（yǒu）趣的网络互动活（huó）动;三是非（fēi）常有用的生活贴士或搞笑分享（xiǎng）。在这方面，中小企业（yè）可以先从建立官方网店、与团购网站（zhàn）合作（zuò）、开通企业微博、设计粉丝互动活动开始，摸索出经验后再逐渐（jiàn）扩大传播范围，因为在没（méi）有足够能力和（hé）人（rén）力的情况下，一（yī）旦出现负（fù）面口碑则（zé）很难掌（zhǎng）控，要有长期的、循序渐进的行动规划。

　　实（shí）际上，本土化妆品（pǐn）企业正面对20年（nián）来最好的发展机遇，因为互联网的长足（zú）发展，使得低成本高产（chǎn）出的营销成为可能，对于本土化妆品（pǐn）企（qǐ）业来说（shuō），资金（jīn）不足、缺（quē）乏管理系统、没有战（zhàn）略高度这些都不应（yīng）该成为发展不力的理由，只要定位清晰，把品牌做出个性，整合各种互（hù）联网工（gōng）具，多尝试跨界合作（zuò），把打造消费者口碑的（de）意识融合在每天的工（gōng）作当中，小企（qǐ）业也能（néng）创造大奇迹。